Menstrukturkan Kepercayaan: Peranan Komunikasi Dalam Legitimasi Institusi

Sepanjang pengalaman mengurus reputasi organisasi, institusi dan individu, satu hakikat semakin ketara: komunikasi strategik bukan lagi fungsi sampingan. Dalam persekitaran hari ini, kepentingannya setara dengan kewangan dan operasi.

Namun dalam banyak organisasi, termasuk sebahagian agensi kerajaan dan syarikat berkaitan kerajaan, komunikasi masih diletakkan sebagai unit pelaksana. Tugasnya berlegar pada kenyataan media, pengurusan media sosial dan penganjuran acara. Ia bergerak selepas keputusan dimuktamadkan, bukan ketika keputusan sedang dibentuk.

Struktur sebegini tidak lagi memadai.

Setiap keputusan kini membawa implikasi persepsi. Satu rakaman pendek atau satu tangkap layar mampu mencetuskan gelombang reaksi sebelum penjelasan rasmi sempat disusun. Maklumat bergerak tanpa henti, tafsiran terbentuk hampir serta-merta. Dalam suasana ini, dimensi reputasi tidak boleh dianggap sebagai pertimbangan terakhir. Ia mesti dinilai seiring dengan pertimbangan fiskal dan operasi.

Banyak organisasi antarabangsa telah lama mengiktiraf hakikat ini. Komunikasi diletakkan di peringkat tertinggi melalui jawatan khusus seperti Ketua Eksekutif Komunikasi (CCO) yang terlibat secara langsung dalam perbincangan strategik. Peranan tersebut bukan sekadar menyampaikan mesej, tetapi menilai risiko persepsi, mengurus legitimasi dan memelihara kepercayaan pihak berkepentingan.

Malaysia perlu bergerak ke arah yang sama. Agensi kerajaan dan syarikat berkaitan kerajaan yang mengurus kepentingan awam tidak boleh lagi melihat komunikasi sebagai pelengkap. Setiap dasar, projek dan pengumuman membawa kesan reputasi. Mengabaikan pertimbangan ini bermaksud mendedahkan organisasi kepada risiko yang boleh dijangka.

Komunikasi strategik juga tidak wajar disempitkan kepada ukuran populariti. Ia bukan tentang siapa paling kerap bersuara atau paling banyak menghasilkan kandungan. Ia bukan tentang jumlah tanda suka, tontonan atau capaian semata-mata.

Komunikasi strategik ialah pembinaan persepsi jangka panjang. Ia menuntut konsistensi antara kata dan tindakan. Ia memerlukan disiplin menjaga kredibiliti institusi. Kepercayaan tidak lahir daripada satu kenyataan, dan tidak terhasil daripada satu kempen. Ia terbentuk perlahan-lahan melalui rekod pencapaian yang dapat dirasai, dilihat dan disemak. Akhirnya, ia membentuk persona institusi yang lekat di minda khalayak.

Nilainya paling jelas ketika organisasi berdepan tekanan. Institusi yang telah membina asas kepercayaan biasanya diberikan ruang untuk menjelaskan. Reaksi awam tidak serta-merta menjadi hukuman. Ruang tersebut wujud kerana reputasi dipelihara lebih awal, bukan dibina ketika krisis sedang memuncak.

Komunikasi bukan langkah akhir sebelum sidang media. Ia perlu menjadi sebahagian daripada proses membuat keputusan. Organisasi yang berdaya tahan memahami bahawa reputasi bukan hasil sampingan operasi. Ia prasyarat kepada kelangsungan operasi itu sendiri.

Sudah tiba masanya sektor awam dan syarikat berkaitan kerajaan meletakkan komunikasi sebagai fungsi teras dalam tadbir urus. Tanpa kepercayaan, dasar yang baik sukar diterima. Dengan kepercayaan, pelaksanaan menjadi lebih stabil, penerimaan lebih luas, dan legitimasi institusi lebih kukuh.

Raziz Rashid

Mantan Ketua Komunikasi Korporat

Jabatan Perdana Menteri